Auf dem Weg ins Dschungelcamp

von Carsten

Qualität vor Quantität

Es ist Februar, draußen ist es kalt - und wir müssen raus. Warum? Weil wir uns in der Forschungsphase unseres Projekts befinden und das geht nicht vor dem Computer.

Wir sind auf dem Weg in den Dschungel: In die Welt der Einkaufswagen, Kassenzettel und Geschichten der Menschen. Bei uns gibt es also keine Fragebögen sondern vor allem viele, viele Gespräche. Denn wir glauben an Qualität. Warum, erfahrt ihr hier.

image

Generell wird im Bereich der Markt- und Konsumentenforschung immer zwischen quantitativer und qualitativer Forschung unterschieden. Den Meisten bekannt ist dabei die quantitative Forschung; wir sehen sie immer mal in unseren Postfächern und Facebook-Timelines als Online-Fragebögen, Sortierstudien oder in der U-Bahn als Langzeit-Medikamenten-Studien. Die Methoden helfen vor allem dabei, Hypothesen zu überprüfen und große Gruppen von Menschen nach ihrer Meinung fragen zu können.

Die qualitative Forschung ist dabei weniger bekannt - und teilweise sogar verschrien. Diese Form der Sozialforschung hilft vor allem bei der Generierung von Hypothesen, also beim Herausfinden von neuen Phänomenen. Unserer Meinung nach handelt es sich bei unserem Projekt auch um Phänomene, die erstmal herausgefunden werden müssen. Zwar gibt es mittlerweile zahlreiche Studien und Forschungen zum Thema Nachhaltigkeit und Handel - doch die Frage, die uns dabei interessiert ist nicht was Nachhaltigkeit bedeutet sondern warum Konsumenten nachhaltig handeln (oder eben nicht).

Dazu kommt, dass wir Kunden nicht einfach gezielt danach fragen können, da das Kaufverhalten sehr stark von Haltung und Glauben jedes Einzelnen abhängig ist und unter anderem von Unterbewusstsein und Heuristik geprägt ist. Es gibt einen inneren Konflikt zwischen dem rationalen Ich und dem Bauchgefühl, das zu oft beim Einkauf letztendlich entscheidet.

Forschung mal anders

Wir befinden uns deswegen auf der Suche nach der „fremden Welt“ unserer Kunden. Wir wollen unbekannte Aspekte und neuen Zusammenhänge entdecken um dadurch auf Haltung und Glaube unserer Kunden schließen zu können. Der Unterschied zur quantitativen Forschung besteht also unter anderem darin, nicht von der Masse auf den Einzelnen zu schließen, sondern von der individuellen Lebenswelt der Konsumenten auf bestehende Zusammenhänge, seltsame Divergenzen und Trends der Zukunft zu schließen.

Wie auf Expedition im Dschungel oder bei fremden Völkern beobachten wir deswegen das Verhalten von Käufern im Supermarkt und fragen nach Geschichten und Erzählungen des Konsumenten. Das ist nicht so einfach wie es klingt und bedeutet einiges an Konzentration und einfallsreichen Methoden. Zudem können wir leider am Ende nicht behaupten eine falsifizierte Lösung generiert zu haben: Wir haben am Ende nur einen Haufen an Handlungen, kulturellen Gegebenheiten, subjektiven Meinungen und Konsumhandlungen.

Spannend wird es dann, Themenfelder und Cluster zu bilden, die sich überschneiden und Muster herauszustellen, die verdichtet werden können. So können dann Überbegriffe und Lebenswelten erstellt und herausgefunden werden. Am Ende stehen also keine Zahlen sondern Erkenntnisse, die uns aber tiefer genauer zu den inneren Bedürfnissen unserer Kunden bringen. Für uns spannendes Neuland - wir freuen uns auf spannende Entdeckungen…